怎么当文旅，从理念到实践的破局之路

xwhb 2026-09-28

当“诗和远方”成为大众生活的刚需，当“打卡式观光”向“沉浸式体验”加速迭代，“文旅”早已不是简单的“旅游+文化”的叠加，而是一场关于在地活化、体验创新与价值重构的社会实践。“怎么当文旅”？这既是对从业者的叩问，也是对城市发展、文化传承的时代命题，从理念重塑到落地执行，需以文化为魂、以体验为体、以创新为翼，方能在文旅融合的浪潮中破局前行。

理念先行：文旅的本质是“以文塑旅，以旅彰文”

“当文旅”的第一步，是打破“文旅分离”的惯性思维，旅游是载体，文化是灵魂；没有文化的旅游是“无根之木”，没有旅游的文化是“无源之水”，敦煌莫高窟的千年壁画因旅游传播而焕发新生，丽江古城的纳西文化因游客走进而得以传承，这些案例都印证了“以文塑旅”的魅力——文化赋予旅游深度，让风景从“视觉刺激”升华为“精神共鸣”；“以旅彰文”则让文化从“博物馆里的标本”变为“可感知的生活”，通过旅游的流量实现文化的价值转化。

“当文旅”者首先要做“文化翻译官”：挖掘地方独特的历史脉络、民俗风情、非遗技艺，将其转化为游客能懂、能感、能参与的故事，比如山西平遥，不仅保存了古城墙、票号遗址等“硬文化”，更通过“晋商文化节”“镖师体验”等活动，让游客在互动中触摸晋商精神的内核；浙江松阳的“拯救老屋行动”，则将传统村落保护与民宿旅游结合，让“老屋”成为承载乡愁的文化符号，而非被遗忘的角落。

内容为王：打造“不可复制”的文旅IP

在“千城一面”的文旅竞争中，唯有独特的内容才能形成“不可复制”的吸引力。“当文旅”的核心，是围绕在地文化打造差异化IP，让“到此一游”变成“非来不可”。

IP的打造需从“小切口”入手，深挖“独一无二”的文化基因，河南卫视“中国节日”系列出圈，正是因为抓住了传统文化中“情感共鸣”的小切口——《唐宫夜宴》以唐代乐舞为原型，用现代技术让陶俑“活”起来，让观众在欢笑中感受盛唐气象；《洛神水赋》以曹植《洛神赋》为灵感，水下舞者演绎“翩若惊鸿，婉若游龙”，让古典文学有了视觉化的呈现，这些IP没有追求“大而全”，而是聚焦“小而美”，最终形成了现象级传播。

IP还需“与时俱进”，用年轻化表达激活传统文化，故宫文创将“雍正卖萌”“朕知道了”等元素融入日常用品，让严肃的故宫变得亲切；西安“大唐不夜城”以盛唐文化为背景，结合全息投影、互动装置，打造出“穿越式”的沉浸体验，成为年轻人争相打卡的“网红地”，可见，“当文旅”不是守着文化“吃老本”，而是要让传统文化“活”在当下，与当代人产生对话。

体验升级：从“打卡式”到“沉浸式”的体验革命

当下,游客的需求早已从“看过”变为“玩过”“住过”“感受过”。“当文旅”必须跳出“门票经济”的依赖，转向“体验经济”的深耕，让游客从“旁观者”变为“参与者”。

沉浸式体验是关键,在云南大理，“喜洲破酥”非遗体验让游客亲手制作白族传统美食，听非遗传承人讲述喜洲商帮的故事；在福建土楼，“客家文化节”推出“打糍粑、酿米酒、唱山歌”等体验项目，让游客在劳作中感受客家文化的温度；在重庆，“洪崖洞不夜天”通过光影秀、街头艺人、非遗市集，营造出“一步一景、一景一故事”的沉浸氛围，让游客仿佛置身《千与千寻》的奇幻世界。

夜间文旅是体验升级的重要抓手,数据显示，国内60%以上的游客在旅行中会参与夜间活动，“夜游、夜食、夜购、夜娱”已成为文旅消费的新增长点，西安“大唐不夜城”、成都“锦里”、南京“夫子庙”等夜间文旅项目，通过延长消费链条、丰富文化场景，让“白天看景、晚上看房”的旅游模式成为过去式，实现“全天候”的文旅吸引力。

运营创新：用“互联网思维”激活文旅流量

“酒香也怕巷子深”，“当文旅”必须学会用互联网思维“讲故事、引流量、促转化”，要善用新媒体平台进行精准传播：通过抖音、小红书、B站等平台，用短视频、Vlog、直播等形式展示文旅特色，吸引年轻群体关注，比如贵州“村超”足球赛，通过短视频平台传播“村民办赛、全民狂欢”的草根激情，火遍全国，带动了当地旅游消费；要打造“智慧文旅”服务体系：通过线上预约、智能导览、VR体验等技术，提升游客的游览效率和体验感，故宫推出的“数字故宫”小程序，让游客足不出户即可“云游故宫”，还能通过AR技术“穿越”到清代宫廷，实现线上线下联动。

跨界运营也是创新的重要方向。“文旅+体育”“文旅+康养”“文旅+教育”等融合模式，不断拓展文旅的边界，比如青海“环青海湖国际公路自行车赛”，将体育赛事与草原风光、民族文化结合，吸引大量游客；浙江“莫干山民宿”结合自然生态与禅修文化，推出“山居康养”产品，吸引都市人群前来放松身心，这些跨界融合不仅丰富了文旅产品供给，更形成了“以旅促商、以商兴旅”的良性循环。