激活土特产动能 拓宽消薄增收新路径——农特产品销售赋能乡村振兴的实践与探索

乡村振兴,产业为基，近年来，“消薄增收”（消除集体经济薄弱村、促进农民持续增收）成为破解城乡发展不平衡、夯实乡村治理根基的关键抓手，而农特产品作为乡村最独特的资源禀赋，一头连着田间地头，一头连着市场餐桌，正成为激活乡村经济、实现“消薄增收”的“金钥匙”，如何让深藏于山野间的“土疙瘩”变成市场上的“香饽饽”，让农民端稳“金饭碗”，是当前乡村振兴工作中亟待破解的重要课题。

农特产品：消薄增收的“天然优势”与“核心引擎”

农特产品的“特”，在于其独特的地域性、生态性和文化性，无论是北方的寒地小米、南方的丘陵蜜橘，还是西部高原的牦牛肉、东部沿海的海珍品，每一款农特产品都承载着一方水土的印记，凝聚着农民的匠心与智慧，这种“不可复制性”，使其在消费升级的浪潮中拥有了天然的市场竞争力。

从“消薄”角度看，农特产业是集体经济的“造血干细胞”，过去，许多村庄资源“沉睡”，产业“空心化”，集体经济收入主要依赖转移支付，难以形成持续发展动力，通过发展农特产品销售，可以将分散的土地、劳动力、传统技艺等资源整合起来，由村集体牵头成立合作社、打造品牌，构建“生产—加工—销售”一体化产业链，让集体在产业链中获得分红、管理费等稳定收益，从根本上“削薄”增收。

从“增收”角度看，农特产品是农民的“摇钱树”，传统农业“重生产、轻销售”，农民常面临“丰产不丰收”的困境，而打通销售渠道后，农特产品能够实现“优质优价”，直接带动农民增收，浙江某村通过“村集体+合作社+农户”模式，统一销售高山茶叶，村民亩均收入从过去的3000元提升至8000元，村集体年增收超50万元，实现了“农户富、集体强”的双赢。

当前农特产品销售的“痛点”与“堵点”

尽管农特产品潜力巨大,但在销售实践中仍面临诸多挑战，制约着“消薄增收”的成效。

一是产业链条短，附加值低，许多地区的农特产品仍以“原字号”“初字号”为主，缺乏精深加工，产品同质化严重，同样是山核桃，有的地方仅卖 raw 坚果，有的则开发成核桃油、核桃乳、休闲零食等系列产品，后者产值是前者的5倍以上，产业链条短，导致农民只能获得生产环节的微薄利润，集体和加工、销售环节的收益难以分享。

二是品牌意识弱，市场辨识度低。“酒香也怕巷子深”，许多优质农特产品因缺乏品牌包装，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，有的地方虽有“老字号”，但品牌老化、营销手段落后，年轻消费者认知度低；有的地方则陷入“有产品无品牌”的困境，只能低价走量，利润空间被严重挤压。

三是渠道拓展难，流通成本高，传统农特产品销售依赖批发市场、商超等线下渠道，中间环节多、加价率高，而偏远山区物流基础设施薄弱，“最初一公里”和“最后一公里”物流成本高，导致部分生鲜农特产品“出山难”“损耗大”，云南某产区的野生菌，因冷链物流不完善，运输损耗率高达30%，直接侵蚀了农民收益。

四是组织化程度低，抗风险能力弱，小农户分散经营是当前农业生产的普遍形态，农民在市场议价、标准把控、风险应对等方面处于弱势，面对市场价格波动、自然灾害等风险，单打独斗的农民往往无力应对，容易陷入“丰产跌价”“滞销卖难”的困境。

多措并举：破解销售难题，激活消薄增收“新动能”

推动农特产品销售,实现“消薄增收”，需从产业链、品牌、渠道、主体等维度发力，打出“组合拳”，让农特产品卖得出、卖得好、卖得久。

（一）延伸产业链条，提升产品附加值

“原生态”是农特产品的优势，但“好产品”需要“深加工”来增值，应立足地方资源禀赋，发展农产品精深加工，推动农特产品从“卖原料”向“卖制品”“卖品牌”转变，陕西苹果产业不仅鲜果销售，还发展浓缩汁、果干、果酒等加工产品，加工转化率达80%以上，产业链产值突破千亿元；山西小杂粮通过开发方便粥、能量棒等即食产品，迎合年轻消费者需求，产品溢价提升50%以上，可推动农特产品与文旅、康养等产业融合，开发“农业+观光”“农产品+文创”等新业态，让农特产品承载文化价值，实现“一产接二连三”的增值效应。

（二）打造区域品牌，提升市场辨识度

品牌是农特产品的“身份证”，也是提升议价能力的“利器”，应实施“区域品牌+企业品牌”双轮驱动战略：政府牵头整合地方特色资源，打造“一县一业”“一村一品”区域公共品牌，统一质量标准、包装设计、宣传推广，提升品牌整体影响力，如“五常大米”“赣南脐橙”等区域品牌，通过标准化生产和严格品控，市场溢价显著高于普通产品，支持龙头企业、合作社打造自主品牌，通过故事营销、场景体验等方式，让品牌“有温度、有记忆点”，褚橙通过“励志橙”的品牌故事，将普通橙子打造成高端水果，单价是普通橙子的3-5倍。

（三）拓宽销售渠道，破解“卖难”困境

线上线下融合是拓宽销售渠道的必然趋势,线上要发力电商平台，利用直播带货、社区团购、短视频营销等新业态，让农特产品直连消费者，抖音“山货上头条”项目已帮助全国200多个