从网红到长红，江南某古镇文旅融合发展的个案分析

在文旅融合成为推动区域经济转型升级的重要引擎背景下，如何挖掘文化内涵、创新体验模式、实现可持续发展，成为各地文旅项目的核心命题，江南某古镇（以下简称“古镇”）凭借“小桥流水、粉墙黛瓦”的传统风貌，曾通过短视频营销迅速走红，成为“网红打卡地”；但短暂的热度过后，游客量增长乏力、文化体验同质化等问题逐渐显现，本文以该古镇为个案，从发展历程、核心策略、现存问题及经验启示四个维度，分析其从“网红”向“长红”转型的实践路径,为同类文旅项目提供参考。

案例背景：从“沉睡古镇”到“现象级网红”的跃迁

古镇地处长三角腹地，拥有千年历史，现存明清建筑群占比达60%，非遗项目包括江南丝竹、蓝印花布制作、传统糕点烘焙等，文化底蕴深厚，但在2018年前，古镇发展长期停留在“观光游”层面：游客以周边老年群体为主，停留时间不足2小时，旅游收入主要依赖门票和低端商铺租金，文旅资源优势未转化为经济优势。

2019年，随着短视频平台兴起，古镇抓住机遇：邀请百万粉丝旅游博主拍摄“江南烟雨古镇”主题视频，突出“原生态水乡”和“慢生活”标签；开放免费拍摄点（如古桥、河埠头），鼓励游客自发传播，短短半年内，古镇抖音话题播放量突破5亿次，周末游客量从日均3000人次激增至2万人次，迅速跻身“全国十大网红古镇”行列。“网红效应”也带来了新挑战：游客体验碎片化、商业业态同质化（如全国古镇均有的“义乌小商品”）、文化展示表面化，导致复游率不足15%,2021年后游客量开始下滑。

核心策略：文旅融合的“三维破局”

面对“网红困境”，古镇于2022年启动“从流量到留量”转型，围绕“文化赋能、体验升级、运营优化”三个维度，构建文旅融合发展新体系。

（一）文化赋能：从“符号化展示”到“活态化传承”

古镇摒弃“仿古建筑+网红小吃”的浅层开发，聚焦文化内核的深度挖掘与活化：

• 非遗“场景化”呈现：将江南丝竹演奏融入古镇夜景，在古戏台打造“每日非遗专场”，游客可付费参与蓝印花布印制体验，成品可带走；联合本地老字号恢复“传统糕点铺”，用古法制作“定胜糕”“桂花糕”，糕点包装印有古镇历史故事，让饮食成为文化载体。
• 历史“故事化”表达：邀请文化学者梳理古镇“漕运文化”“商帮文化”，在主要景点设置“有声二维码”，游客扫码即可收听“古代商船停靠此地的趣事”“百年老店的创业史”；推出“跟着古诗游古镇”主题路线，串联杜牧、白居易等诗人与古镇相关的诗词碑刻，让历史“可感知”。

（二）体验升级：从“打卡式观光”到“沉浸式参与”

针对游客“走马观花”的问题，古镇打造“一日居民”沉浸式体验体系：

• 主题化住宿：将临河古宅改造为“文化民宿”，每间民宿以古镇历史人物命名（如“商帮主人房”“织娘小筑”），内部装饰还原明清生活场景，提供汉服租借、书法体验等服务；推出“住民宿+学非遗”套餐，游客可参与清晨的“古镇晨雾摄影课”或傍晚的“船头夜话”。
• 互动式业态：引入“剧本杀+古镇”模式，开发《漕运疑云》《千年秘案》等原创剧本，游客扮演古代商人、船工等角色，在古镇街巷中完成解谜任务；开设“手作工坊”，邀请竹编艺人、剪纸匠人现场教学，游客作品可在古镇“非遗市集”展示或售卖。

（三）运营优化：从“粗放管理”到“协同治理”

为解决商业化过度问题，古镇建立“政府-企业-社区”三方协同运营机制：

• 政府引导：成立文旅发展专项基金，用于古建筑保护、文化人才培养；制定《古镇商业业态管控办法》，限制同质化商铺（如禁止新增义乌小商品），鼓励本土特色店（如老茶馆、传统裁缝铺）入驻。
• 企业运作：引入专业文旅运营公司，负责品牌营销、活动策划和游客服务；开发“古镇一卡通”（99元/人），包含门票、3个体验项目、1顿传统午餐，提升客单价（从80元增至150元）。
• 社区参与：鼓励原住民参与旅游服务，培训村民担任“文化讲解员”“民宿管家”，其收入与游客满意度挂钩；每月举办“邻里文化节”，展示村民的农耕技艺、民俗表演，让古镇保持“烟火气”。