文旅复苏报告，市场回暖加速，消费新动能持续释放

xwhb 2026-10-26

从“重启”到“复苏”，文旅行业迎来新起点

疫情三年，文旅行业经历了“暂停-重启-复苏”的艰难历程，随着疫情防控政策优化调整、促消费政策持续加码，国内文旅市场在2023年迎来强势反弹，成为经济复苏的“晴雨表”和“新引擎”，据文化和旅游部数据显示，2023年国内旅游人次达48.91亿，恢复至2019年的119.3%；国内旅游收入4.91万亿元，恢复至2019年的101.5%；出境游人次达9092万，恢复至2019年的23.9%，这一系列数据印证了文旅市场的强劲复苏势头，更折射出消费者对美好生活的向往与行业转型的内生动力，本报告从市场表现、消费趋势、创新实践及未来展望四个维度,解析文旅行业的复苏路径与增长新机遇。

市场回暖：供需两端发力，复苏呈现“全面开花”态势

（一）需求端：旅游消费热情高涨，“补偿性出行”与“常态化休闲”并存

2023年，文旅需求呈现“爆发式释放”与“结构化升级”双重特征，春节、五一、国庆等假期成为“出行高峰”，春节假期国内旅游人次同比增长23.1%，恢复至2019年的119%；五一假期国内旅游收入同比增长34.6%，超过2019年同期，从出行半径看，短途游（周边游、近程游）率先回暖，占比达60%以上；中远程游（跨省游、入境游）逐步恢复，暑期跨省游订单同比增长210%，值得注意的是，“常态化休闲”成为新常态，周末游、城市微度假、夜间消费等“轻旅行”模式持续火热，带动本地生活服务类文旅消费增长35%。

（二）供给端：业态创新加速，“传统升级”与“新兴崛起”并行

面对复苏需求，文旅供给端从“资源驱动”向“创新驱动”转型，传统景区通过数字化改造提升体验，如故宫博物院推出“数字故宫”小程序，年访问量超10亿人次；西安大唐不夜城以“盛唐文化+沉浸式演艺”成为网红地标，日均客流量突破20万人次，新兴业态快速崛起，露营、房车、飞盘、徒步等“户外+文旅”产品热度攀升，2023年露营市场规模达3500亿元，同比增长30%；乡村民宿受益于“乡村振兴”政策，预订量同比增长280%，莫干山、大理等地的精品民宿“一房难求”，文旅融合持续深化，博物馆、美术馆、非遗工坊等文化场所成为旅游新热点，故宫文创年销售额超15亿元，河南“只有河南·戏剧幻城”演出场次突破1000场，吸引游客超200万人次。

消费趋势：从“观光打卡”到“深度体验”，需求升级驱动行业变革

（一）体验化：从“走马观花”到“沉浸式参与”

游客对“体验感”的需求显著提升，传统“观光游”逐渐向“体验游”转变，在云南，游客可参与傣族泼水节、白族扎染等非遗体验；在四川，三星堆博物馆推出“考古盲盒”，让游客亲手“挖掘”文物复制品；在浙江，宋城景区以“给我一天，还你千年”的实景演出，打造穿越式文化体验，数据显示，2023年“体验型旅游”产品预订量同比增长150%，其中文化体验、研学旅行、康养旅游等细分领域增速最快。

（二）个性化：从“标准化套餐”到“定制化旅行”

Z世代、新中产成为消费主力，推动文旅市场向“个性化”“小众化”转型，定制游、主题游、 niche travel（小众旅行）需求激增，2023年定制游市场规模突破1200亿元，同比增长45%。“追星之旅”（探访影视取景地）、“美食之旅”（寻访地方特色小吃）、“户外探险”（徒步、攀岩、滑雪）等主题产品备受青睐；小红书平台上，“小众旅行地”相关笔记超1亿篇，“私人定制旅行”搜索量增长280%。

（三）绿色化：从“资源消耗”到“可持续旅行”

随着“双碳”目标推进，“绿色旅游”“低碳出行”成为消费新风尚，游客更倾向于选择公共交通、共享出行，住宿偏好“环保酒店”“零碳民宿”，景区则通过减少一次性用品、推广新能源观光车等方式践行可持续发展，2023年，绿色旅游产品预订量同比增长60%，其中生态旅游、乡村旅游、自然教育等产品增速显著，九寨沟、黄龙等生态景区游客量恢复至2019年的130%，游客环保意识评分提升至4.8分（满分5分）。

创新实践：科技赋能与政策协同，激活行业增长新动能

（一）科技赋能：从“传统管理”到“智慧文旅”

数字技术成为文旅复苏的“加速器”，5G、VR/AR、人工智能等技术深度应用，推动文旅服务向“智能化”“便捷化”升级，敦煌研究院推出“云游敦煌”VR体验，让用户足不出户“触摸”壁画；杭州西湖景区通过“一键游西湖”小程序，实现智能导览、预约购票、投诉处理“一站式”服务；北京环球度假区引入“人脸识别”入园系统，排队时间缩短50%，元宇宙文旅开始萌芽，虚拟演唱会、数字藏品、虚拟景区等新业态吸引年轻用户，2023年元宇宙文旅市场规模突破200亿元。