文旅厅内卷热潮，当竞争陷入内耗，如何破局？

近年来,“文旅”无疑是各地发展的“热词”，从“尔滨”的冰雪狂欢到“村超”的乡土激情，从“淄博烧烤”的烟火气到“天水麻辣烫”的市井味，各地文旅厅使出浑身解数“出圈”，仿佛一场没有硝烟的“流量争夺战”，在这片繁荣景象背后，“内卷”的阴影正悄然蔓延——相似的IP、雷同的营销、同质化的体验，让文旅竞争逐渐陷入“内耗”的怪圈，当“卷”成为常态，文旅发展的初心是否正在迷失？我们又该如何从“内卷”中突围，找到真正可持续的路径？

“内卷”之困：文旅竞争的“三重焦虑”

文旅厅的“内卷”，本质上是发展模式同质化与资源有限性碰撞下的必然结果，在“文旅兴省”“文旅强市”的战略导向下，各地文旅厅面临着来自政绩考核、市场压力和区域竞争的三重焦虑，催生出一系列“内卷”行为。

一是政绩考核的“数字焦虑”，长期以来，游客数量、旅游收入、社交媒体曝光量等“硬指标”成为衡量文旅成效的核心标尺，为了在考核中脱颖而出，不少地方文旅厅将“流量”视为唯一目标，陷入“唯数据论”的误区，我们看到“万人同跳一支舞”“千城共吃一碗面”等刻意制造噱头的活动频出，看似热闹非凡，实则缺乏文化内核，沦为“数据狂欢”的注脚。

二是资源禀赋的“同质焦虑”，我国地域辽阔，但文旅资源存在明显的“结构性相似”——多数省份都有山水、古镇、非遗等元素，当缺乏差异化定位时，地方文旅厅只能陷入“你有我有全都有”的模仿竞赛：你建“古城”，我仿“古街”；你捧“网红美食”，我造“打卡地标”；你请“网红代言”，我砸“流量推广”，全国至少有30个城市宣称自己是“网红城市”，但其中不少除了相似的灯光秀、文创市集，几乎没有独特的文化记忆点。

三是市场热点的“追逐焦虑”，在短视频时代，一个“爆款”IP就能带动一座城市的文旅热度，这种“现象级”成功让各地文旅厅看到了“捷径”，纷纷加入“追热点”大军：去年淄博烧烤火了，全国冒出无数“烧烤之城”；今年“村BA”出圈，各地立刻上马“乡村篮球赛”；“尔滨”的冰雪雕火了，南方城市也要硬造“冰雪大世界”，热点转瞬即逝，缺乏持续创新的“跟风式”营销，往往只能带来短暂流量，难以形成长期吸引力。

“内耗”之痛：当“卷”走了样，文旅失去了什么？

文旅厅的“内卷”，不仅消耗着行政资源与财政资金，更在无形中削弱了文旅产业的核心竞争力，甚至让“诗和远方”失去了本真。

一是资源浪费与产能过剩，为了追求“视觉冲击”和“流量效应”，一些地方盲目投资建设大型文旅项目：斥巨资复制“迪士尼式”乐园，却在运营中入不敷出；在古镇旁另建“仿古商业街”，导致原真性古镇被“空心化”；过度开发自然景区，破坏生态平衡却未能吸引游客……据文旅部数据，全国已有超过30%的主题公园处于亏损状态，大量文旅项目陷入“建了拆、拆了建”的恶性循环，造成严重的资源浪费。

二是游客审美疲劳与体验降级，当“网红打卡”成为文旅的唯一目的，游客的体验便从“沉浸式感受”退化为“符号式拍照”，千篇一律的“网红墙”、同质化的“文创雪糕”、模式化的“沉浸剧本杀”，让游客逐渐失去新鲜感，有网友吐槽：“从南到北，逛的古镇都一样，卖的烤串都一样，连导游的段子都一样。”这种“走马观花”式的体验，不仅难以让游客记住地方文化，反而可能引发“文旅厌倦症”。

三是文化内核的空心化，文旅的核心是“文化”，但“内卷”下的竞争往往重“形式”轻“内容”，一些地方为了迎合市场，将传统文化简单“标签化”“商业化”：非遗技艺沦为“流水线”表演，民俗节庆变成“商业秀”，历史故事被“戏说”改编，当文化被过度消费甚至扭曲，其承载的精神价值便逐渐流失，文旅产业也失去了最深厚的根基。

破局之路：从“内卷”到“内秀”，文旅如何回归本质？

文旅“内卷”不是终点，产业升级的契机正在于此，摆脱“内卷”困境，需要各地文旅厅从“流量思维”转向“价值思维”，从“同质竞争”转向“差异发展”，让文旅真正回归“以文塑旅、以旅彰文”的本质。

其一，深挖文化“根脉”，打造“不可复制”的IP，文化的独特性是文旅的核心竞争力，地方文旅厅不应盲目追逐“爆款”，而应沉下心来挖掘本地文化的“根”与“魂”——是地域民俗的“烟火气”，是历史传承的“厚重感”，还是红色文化的“正能量”？陕西西安以“兵马俑+盛唐文化”为核心，打造“长安十二时辰”沉浸式体验，让游客穿越千年；福建泉州依托“宋元海洋贸易遗址”，推出“海丝”主题研学，让历史“活”起来，这些成功案例证明，只有立足本土文化，才能打造出“别人拿不走、学不会”的独特IP。

其二，创新体验模式，从“打卡式”到“沉浸式”，年轻一代的文旅需求已从“看风景”转向“品生活”，从“被动接受”转向“主动参与”，文旅厅需要打破“观光游”的单一模式，