文旅申请改名，在品牌重塑中激活文化新生命力

近年来,“文旅申请改名”成为行业热词，从景区、度假区到文旅小镇，越来越多文旅项目向主管部门提交更名申请，试图通过名称变更实现品牌升级、文化赋能或市场突围，这股改名潮背后，既折射出文旅行业从“资源驱动”向“品牌驱动”的转型逻辑，也暗藏着对文化传承与市场创新平衡的深层思考。

改名潮涌：文旅项目为何集体“换装”？

文旅项目的改名需求,并非一时兴起，而是行业发展阶段的必然产物，其动因可归纳为三大核心逻辑：

其一，破解“同质化”困局，寻找品牌辨识度。 在过去数十年的发展中，许多文旅项目依赖自然资源或历史遗存命名，如“XX山风景区”“XX古镇”，导致名称缺乏独特性，难以在游客心中形成清晰认知，某省曾出现“10个古镇同卖豆腐”“5个大山竞喊云海”的尴尬局面，名称的模糊直接削弱了市场竞争力，改名成为打破同质化的“破局点”——通过更具辨识度的名称，传递项目的核心价值，如浙江“安吉”因《卧虎藏龙》闻名，当地“大竹海景区”更名为“安吉天荒坪景区”，强化了“中国竹乡”的品牌标签。

其二，深挖文化内涵，实现“名称即IP”。 文旅行业的核心竞争力在于文化，而名称是文化表达的第一窗口，许多项目在发展初期，名称仅停留在地理标识层面，未能充分承载当地的历史文脉、民俗风情或精神内核，近年来，随着“文化自信”提升，文旅项目开始从“命名”转向“塑名”：陕西“兵马俑景区”全称升级为“秦始皇陵兵马俑博物馆”，突出“世界第八大奇迹”的历史厚重感；云南“丽江古城”在官方推广中强化“纳西族文化活化石”的副标题，让名称成为文化IP的“浓缩符号”。

其三，适应市场需求，对接新消费群体。 随着Z世代成为文旅消费主力，传统的“观光型”项目向“体验型”“沉浸式”转型，名称也需要随之年轻化、场景化，江苏“周庄古镇”推出“周庄·猫的天空之城”文创街区，通过“猫的天空之城”这一充满想象力的副名称，吸引年轻游客；河南“少林寺景区”在保留核心名称的同时，新增“禅意小镇”“功夫研学基地”等细分标签，精准对接亲子研学、文化体验等新需求。

改名之“重”：不只是换个名字，更是重塑价值

文旅改名绝非简单的“文字游戏”，而是一项涉及文化挖掘、市场定位、品牌传播的系统工程，其价值体现在三个维度：

文化维度：让名称成为“活态文化载体”。 好的文旅名称，应如同一部“微缩史书”，传递地方文化基因，福建“土楼景区”更名为“福建土楼·东方古城堡”，既保留了“土楼”这一核心标识，又通过“东方古城堡”的定位，凸显其建筑文化在世界民居史上的独特地位；浙江“南浔古镇”在宣传中强化“江南六大古镇之首”的历史标签，让名称成为“厚重江南”的文化符号，这种“文化赋能型”改名，让名称从“地理坐标”升华为“文化记忆”。

市场维度：以名称为“钩子”，撬动流量与效益。 在注意力经济时代，名称是吸引游客的“第一触点”，湖南“张家界国家森林公园”原名“大庸张家界”，1988年因地名更名并升级为“张家界”，借助《阿凡达》“哈利路亚山”的全球曝光，成为世界级旅游目的地，改名直接带动了游客量从1987年的70万人次跃升至1990年的170万人次，可见，精准的改名能快速提升品牌曝光度，转化为实际的经济效益。

产业维度：推动“文旅+”融合，拓展发展空间。 名称的变更往往意味着产业定位的升级，四川“都江堰景区”在保留核心名称的基础上，新增“灌县古城”“熊猫谷”等子品牌，形成“景区+古城+生态”的文旅产业集群，从单一观光向“文化+生态+休闲”复合业态转型；广东“长隆旅游度假区”通过“长隆野生动物世界”“长隆欢乐世界”“长隆国际大马戏”的差异化命名，覆盖亲子、冒险、演艺等多客群，实现“一名称一IP，一IP一产业”。

改名之“戒”：警惕“为改而改”的三大陷阱

尽管改名能为文旅项目带来机遇,但盲目跟风、流于形式的改名也可能陷入“陷阱”，当前行业已出现三类值得警惕的问题：

**一是“文化空心化”：为追求“网红效应”而牺牲