文旅政务营销，以创新服务赋能文旅高质量发展新篇章

在文旅融合加速、消费升级深入的时代背景下，“文旅政务营销”已成为各地激活文旅资源、塑造区域品牌、推动产业升级的关键抓手，不同于商业营销的纯粹市场导向，文旅政务营销以政府部门为主体，以公共服务为核心，以“政府搭台、文旅唱戏、群众受益”为逻辑，通过整合资源、创新传播、优化服务，既是对地方文旅形象的“立体展示”，更是对公众文旅需求的“精准回应”，从“诗和远方”的浪漫叙事到“服务即营销”的实践深耕，文旅政务营销正从“流量思维”向“价值思维”转变，成为赋能文旅高质量发展的“新引擎”。

文旅政务营销：时代需求与核心价值

文旅政务营销的兴起，既是政策导向的必然要求，也是市场发展与公众需求的共同结果。

从政策层面看，“十四五”规划明确提出“推动文化和旅游深度融合”，文旅部多次强调“要加强文旅宣传推广，创新营销方式”，政务营销作为政府引导文旅产业发展的重要手段，承担着“破圈传播”“资源整合”“服务优化”的使命，是落实文旅强国战略的具体实践。

从市场层面看，文旅消费已从“观光打卡”转向“深度体验”，游客对文旅产品的需求更个性化、品质化、场景化，传统的“景点广告+线下推介”模式难以触达年轻群体，亟需政府通过政务营销搭建“权威平台+多元渠道”，串联起“吃住行游购娱”全链条服务，让文旅资源“活起来”“火起来”。

从公众需求看，游客不仅关注“去哪里玩”，更关注“怎么玩得好”“服务是否贴心”，政务营销以“用户思维”为导向，通过整合官方信息、优化服务流程、回应民生关切，既能提升游客体验，又能增强公众对地方文旅品牌的信任度与认同感。

其核心价值体现在三方面：一是“塑品牌”，通过系统化传播打造独特文旅IP，提升区域文旅辨识度（如西安“唐文化”、淄博“烧烤IP”）；二是“促消费”，通过精准引流与服务优化，带动文旅消费增长，助力地方经济复苏；三是“传文化”，将地方文化基因融入营销场景，让文旅成为文化传播的“活载体”。

当前文旅政务营销的痛点与挑战

尽管各地积极探索文旅政务营销，但仍面临诸多现实困境，制约着其效能发挥：

一是营销手段传统，创新不足，部分地方政府仍依赖“新闻稿+宣传片+线下推介会”的“老三样”，缺乏对短视频、直播、元宇宙等新技术的运用，难以触达Z世代等年轻群体，某地文旅宣传片长达20分钟，却未适配短视频平台的“碎片化传播”逻辑，传播效果大打折扣。

二是部门协同不畅，资源分散，文旅营销涉及文旅、宣传、交通、商务等多个部门，但“条块分割”现象普遍存在：文旅部门负责景点推广，交通部门侧重线路宣传，商务部门主打消费优惠，缺乏统一的营销策划与资源整合，导致“各吹各的号”，难以形成合力。
同质化，特色模糊**，许多地方的文旅营销文案陷入“山水风光+历史人文”的套路化表达，未能深度挖掘本地独特文化基因，多个古城古镇宣传语均以“千年古韵”“诗意栖居”为主，缺乏差异化记忆点，难以让游客“记住一个地方”。

四是数据应用薄弱，精准度不足，多数政务营销仍停留在“广撒网”阶段，未通过大数据分析游客画像、消费习惯、需求偏好，导致内容推送与服务供给“供需错配”，向家庭游客推送冒险类产品，向年轻群体推送老年康养项目，营销效果自然大打折扣。

五是服务体验脱节，“重宣传轻服务”，部分地方政府热衷于打造“网红爆款”，却忽视了后续服务配套：景区预约系统崩溃、交通接驳不畅、投诉处理滞后等问题频发，导致“流量”变“差评”,反噬文旅品牌形象。

文旅政务营销的创新实践路径

破解上述痛点，需以“用户为中心、科技为支撑、文化为灵魂、服务为核心”，构建“全链条、多维度、深层次”的文旅政务营销新范式。

（一）理念创新：从“管理思维”到“服务思维”，让营销有温度

文旅政务营销的本质是“服务型营销”，需打破“政府主导、单向输出”的传统模式，转向“需求导向、双向互动”，具体而言：

• 做“用户调研员”：通过政务平台、社交媒体、问卷调查等渠道，收集游客对文旅产品、服务、信息的真实需求，形成“需求清单—供给清单—反馈清单”的闭环，杭州市文旅局通过“文旅杭州”公众号