2023文旅销售，复苏浪潮下的新增长与消费升级

xwhb 2026-09-13

2023年，随着疫情防控政策优化调整，压抑三年的文旅市场需求迎来集中释放，从春节“返乡+出游”的热潮，到五一、国庆假期的“人山人海”，再到暑期“特种兵式旅游”与“Citywalk”的并存，文旅行业在复苏浪潮中不仅实现了销售规模的强势反弹，更在消费趋势、销售模式、产品供给上呈现出深刻的变革，这一年，文旅销售不仅是“量的回归”，更是“质的升级”——从资源驱动转向体验驱动，从流量思维转向用户思维，从单一销售转向生态协同,为行业高质量发展注入了新动能。

市场复苏：从“冰封”到“奔涌”的销售反转

2023年文旅销售最显著的特征，是“报复性增长”的集体爆发，据文化和旅游部数据，全年国内旅游人次达48.91亿，同比增长93.3%，恢复至2019年的80.3%；国内旅游收入4.91万亿元，同比增长140.3%，恢复至2019年的75.8%，这一组数据背后，是销售端从“惨淡经营”到“热火朝天”的逆转。

节假日成为销售“黄金档”，春节假期，国内旅游出游人次3.08亿，同比增长23.1%，实现旅游收入3758.43亿元，同比增长30%；五一假期，国内旅游出游2.74亿人次，同比增长70.83%，实现旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%；国庆假期，国内旅游出游8.26亿人次，同比增长71.3%，实现旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%，景区门票、酒店住宿、旅游套餐等产品在假期前夕便被“抢空”，部分热门目的地甚至出现“一房难求”“一票难求”的盛况。

入境游与出境游同步回暖，随着国际航班逐步恢复、签证便利化政策出台，入境游市场快速复苏，外国游客在华消费热情高涨，北京、上海、西安、成都等成为热门入境城市，故宫、长城、兵马俑等景区门票销售额同比增幅超200%，出境游方面，东南亚、欧洲、日韩等传统热门目的地率先复苏，春节、国庆假期出境游订单量同比分别增长540%、637%，跟团游、定制游产品销售额大幅回升,文旅企业跨境销售能力得到重新检验。

政策与资本双轮驱动，各地政府纷纷出台刺激政策，发放文旅消费券（如北京、上海、杭州等地累计发放超10亿元）、推出“机票+酒店”套餐补贴、举办文旅节庆活动（如哈尔滨冰雪节、洛阳牡丹文化节、淄博烧烤节），直接拉动销售增长，资本也重新聚焦文旅赛道，从传统景区升级到露营基地、民宿集群、数字文旅项目,文旅销售产业链各环节迎来新一轮投资热潮。

消费升级：从“打卡”到“沉浸”的需求变革

2023年文旅销售的回暖，并非简单“复制”2019年的市场，而是消费者需求升级后的“结构性增长”，游客不再满足于“走马观花”式的打卡，而是更注重“体验感”“参与感”“情感共鸣”，推动文旅销售从“卖资源”向“卖体验”转型。

体验式消费成为主流，传统观光游产品销售占比下降，而深度体验类产品快速崛起，非遗体验（如景德镇陶艺、苏州缂丝）、户外探险（如徒步、露营、潜水）、文化研学（如博物馆研学、红色旅游沉浸式剧本杀）、康养度假（如温泉、瑜伽、森林疗愈）等产品销售额同比增长超150%，浙江莫干山民宿推出的“山居生活体验包”（包含采茶、竹编、手冲咖啡等），客单价达2000元/晚，仍一房难求；河南“只有河南·戏剧幻城”通过沉浸式演出，单日票房销售额突破千万元,成为文旅销售的新标杆。

个性化与定制化需求爆发，年轻一代（Z世代、千禧一代）成为文旅消费主力，他们追求“独特性”“社交属性”，推动定制游、小众游产品热销，携程数据显示，2023年定制游订单量同比增长300%，主题定制”（如摄影、美食、追星）占比超60%；小红书“小众旅行”相关笔记超5000万篇，带动云南沙溪古镇、安徽查济古村、福建霞浦等小众目的地销售额同比增长200%以上，游客愿意为“专属体验”付费，一人成团、私人定制师服务成为高端文旅销售的标配。

“文化+”与“科技+”融合赋能，文化IP为文旅销售注入灵魂，故宫、敦煌、三星堆等超级IP通过联名产品（如故宫文创、敦煌数字供养人）、主题展览（如三星堆青铜器巡展）提升附加值；科技则打破时空限制，VR虚拟旅游（如“云游故宫”）、AR导览（如西安“兵马俑+AR”复活）、元宇宙景区（如杭州“元宇宙电竞小镇”）等数字文旅产品销售额同比增长超80%，吸引年轻消费者“云打卡”后转化为线下消费。