文旅消费调研，洞察新趋势，激活新动能

xwhb 2026-10-16

文旅消费是拉动内需、促进消费升级的重要引擎，也是传承文化、展示地方魅力的生动窗口，随着我国经济高质量发展和人民生活水平提升，文旅消费呈现出需求多元化、体验深度化、场景创新化等新特征，为准确把握当前文旅消费市场的脉搏，破解行业发展痛点，近期多地开展了文旅消费专项调研，本文基于调研结果，系统分析文旅消费的新趋势、新特点，并针对存在问题提出对策建议,为推动文旅产业高质量发展提供参考。

调研背景与意义

近年来，国家层面密集出台政策支持文旅消费复苏，如《“十四五”文化和旅游发展规划》《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》等，明确提出“推动文旅消费提质扩容”，在后疫情时代，居民旅游需求从“有没有”向“好不好”“精不精”转变，文旅消费成为观察经济活力与社会心态的重要窗口，本次调研旨在通过数据分析和实地走访，摸清文旅消费市场的“家底”，识别消费升级中的堵点、难点，为政府制定精准政策、企业优化产品服务提供依据，最终实现“以文塑旅、以旅彰文”，让文旅消费成为经济增长的“稳定器”和“新动能”。

调研方法与对象

本次调研采用“定量+定性”“线上+线下”相结合的方式，覆盖多地区、多年龄段、多消费群体，具体包括：

问卷调查：通过线上平台（如问卷星）和线下景区、酒店、文化场馆发放问卷，回收有效问卷1.2万份，覆盖18-70岁人群，重点分析消费习惯、偏好、痛点等；
深度访谈：对50位消费者（含亲子家庭、银发族、Z世代等）、30家文旅企业（景区、旅行社、文创商家等）及10位行业专家进行一对一访谈，挖掘深层需求与行业困境；
数据分析：结合政府文旅统计数据、在线旅游平台（如携程、美团）订单数据、第三方支付平台消费数据，验证问卷结果，形成多维度数据支撑。

文旅消费主要发现：新趋势与新特征

（一）消费需求：从“观光打卡”到“沉浸体验”，文化内涵成核心竞争力

调研显示，68%的受访者表示“更倾向于有文化深度的旅游产品”，远超“单纯观光”的比例，传统“走马观花”式旅游逐渐式微，取而代之的是“沉浸式、互动化、个性化”体验，西安“大唐不夜城”通过唐风表演、非遗互动、剧本杀等场景，让游客“穿越”回盛唐，2023年接待游客超3000万人次，同比增长120%；浙江乌镇依托戏剧节、艺术展等IP，打造“古镇+文化”模式，客单价较普通游客单提升40%，非遗体验、民俗研学、红色旅游等“文化+”产品热度攀升，年轻群体对“国潮文创”“博物馆文创”的消费意愿强烈，62%的Z世代游客表示“愿意为文创产品支付溢价”。

（二）消费群体：代际差异显著，“银发族”与“Z世代”成双引擎

调研发现，文旅消费呈现“两头热、中间稳”特点：

Z世代（1995-2009年出生）：占比35%，是文旅消费的“新主力”，他们偏好“短时间、高频次、重社交”的“微度假”，如露营、Citywalk、音乐节等，人均单次消费约1200元，高于整体平均水平（980元），在线旅游平台数据显示，“00后”预订“小众目的地”“主题游”的订单量同比增长210%。
银发族（1950-1970年出生）：占比28%，成为“品质养老游”的核心人群，他们更关注“康养+文化”组合，如云南腾冲的温泉康养游、福建武夷山的茶文化养生游，人均停留时间达5-7天，客单价约2500元，且复购率高达45%。
中年家庭群体：占比37%，以“亲子游”“家庭游”为主，注重“教育性+舒适性”，如科技馆研学、主题乐园度假，人均消费约1800元，对“一站式服务”（如住宿+门票+活动打包）需求强烈。

（三）消费场景：线上线下融合，“智慧文旅”提升便捷度

数字化技术深刻改变文旅消费场景，调研显示，75%的游客通过在线平台预订门票、酒店和旅游产品，“一部手机游”成为标配，敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，累计访问量超10亿次，让用户足不出户体验莫高窟魅力；北京故宫通过“数字故宫”APP提供VR导览、在线展览，2023年线上用户互动量突破5亿次。“元宇宙+文旅”开始落地，如西安“长安十二时辰”主题街区结合AR技术，让游客通过手机看到盛唐市井生活，带动周边商户销售额增长60%。

（四）消费痛点：产品同质化、服务待提升、配套不完善

尽管文旅消费市场回暖，但调研仍发现突出问题：

产品同质化严重：60%的受访者认为“景区景点大同小异”，缺乏独特IP，尤其是中小型文旅项目依赖“门票经济”，二次消费占比不足30%（对比国际成熟景区50%以上）；
服务质量参差不齐：45%的游客反映“景区工作人员服务意识不足”“交通接驳不便”，尤其在节假日，热门景区“一票难求”“停车难”问题突出；
消费环境有待优化：部分地方存在“宰客”“虚假宣传”现象，30%的受访者表示“曾在旅游中遇到价格不透明、强制消费等问题”,影响消费信心。