文旅融合视域下烟草营销的合规路径与创新探索

随着文旅产业成为国民经济战略性支柱产业，“文化+旅游”的融合模式不断深化，为各行业营销创新提供了新场景，烟草行业作为特殊领域，其营销活动始终在“控烟”与“文化传播”的张力中寻求平衡，在文旅融合背景下，烟草营销需跳出传统产品推广逻辑，以文化为魂、以合规为纲，通过挖掘历史底蕴、创新体验场景、强化社会责任,实现品牌价值与文旅生态的共生发展。

文旅烟草营销的现状与挑战

当前，文旅烟草营销已从简单的“景区设点”向“文化赋能”转型，部分企业开始尝试将烟草种植历史、传统工艺、民俗文化等融入文旅场景，云南中烟依托烟草种植资源，打造“烟草文化主题庄园”，通过展示烟叶种植、卷烟制作工艺，结合民族歌舞体验，形成“文化观光+科普教育”的复合型产品；福建中烟则结合武夷山茶文化，推出“烟茶共生”主题旅游线路，探索烟草与地方文化的跨界融合。

这一模式仍面临多重挑战：
一是合规风险，我国控烟政策日趋严格，《公共场所卫生管理条例》等法规明确禁止在公共场所设置烟草广告，向未成年人售烟更是法律红线，文旅场景作为人流密集的公共空间，稍有不慎便可能触碰合规底线。
二是文化融合深度不足，部分文旅烟草营销停留在“贴标签”阶段，将烟草品牌简单植入景区标识、纪念品中，未能真正挖掘烟草与地方历史、民俗、工艺的文化关联，导致体验感同质化。
**三是公众认知偏差，烟草消费与健康问题的关联，使公众对“文旅+烟草”模式存在天然抵触，若缺乏有效的社会责任沟通，易引发“变相鼓励吸烟”的质疑。

文旅烟草营销的合规路径：以“限”促“立”，筑牢底线思维

合规是文旅烟草营销的生命线，在控烟政策框架下，营销活动需坚持“三个明确”：

明确法律边界，杜绝违规营销

严格遵守《广告法》《未成年人保护法》等法规，禁止在景区、酒店、交通工具等文旅场所设置烟草广告、发放烟草制品，禁止利用文旅活动诱导或变相鼓励吸烟，在烟草文化主题展馆中，需明确划分“展示区”与“消费区”，展示内容仅限历史、工艺等文化元素，不得涉及品牌推广或产品销售。

明确受众隔离，保护未成年人

文旅场景中需建立“未成年人防护机制”：在烟草文化体验区设置明显警示标识，禁止未成年人进入；线上文旅营销需强化年龄验证，避免未成年人接触烟草相关信息，某烟草企业推出的“非遗工艺体验课”，严格限制参与者年龄为18岁以上，并同步开展“控烟知识小课堂”，平衡文化传承与社会责任。

明确社会责任，传递正向价值

将“控烟公益”融入文旅营销，通过场景化传播提升公众健康意识，在烟草文化主题展览中，设置“控烟历程”板块，展示我国控烟政策演进及科学研究成果；结合文旅活动开展“无烟景区”倡议，引导游客共同营造健康文旅环境。

文旅烟草营销的创新探索：以“文”破“圈”，激活文化价值

在合规基础上，文旅烟草营销需从“产品思维”转向“文化思维”，通过深度挖掘文化IP、创新体验场景、强化情感连接，实现从“营销烟草”到“传播文化”的转型。

挖掘地域文化，打造特色IP

烟草种植与地方文化往往深度绑定，可依托“烟草+地域”特色，打造差异化文旅IP，河南中烟结合“许昌烟叶”历史，开发“烟都文化研学路线”，通过探访明清时期烟叶集散遗址、体验传统烟丝制作工艺，让游客感受烟草与中原农耕文化的融合；四川中烟则联动川西民俗文化，在“烟草原生态庄园”举办“烟叶丰收节”，结合羌族歌舞、特色美食，打造沉浸式文化体验。

创新体验场景，推动“文化+科技”融合

利用数字技术赋能文旅场景，提升互动性与体验感，通过VR技术还原古代烟草贸易路线，让游客“穿越”到丝绸之路的烟叶商队；开发AR烟草文化手册，扫描景区内的烟叶雕塑、老烟具等，即可触发历史故事讲解；在文创产品开发上，推出“烟标邮票”“非遗烟具模型”等兼具文化内涵与收藏价值的衍生品，避免直接使用烟草品牌标识。

构建“文旅+公益”生态，实现价值共生

将烟草营销收益反哺文旅公益项目，塑造负责任品牌形象，某烟草企业设立“文旅文化保护基金”，资助地方烟草非遗技艺传承、古烟馆修缮；联合文旅部门开展“无烟文旅小卫士”活动，通过亲子研学传播控烟知识，实现“文化传播”与“社会责任”的双赢。

文旅融合为烟草营销提供了新的发展维度，但其核心始终是“合规”与“文化”，唯有以法律为底线、以文化为内核、以公益为责任，才能在文旅场景中实现烟草品牌的“破圈”生长，随着文旅产业的进一步升级和控烟政策的持续完善，烟草营销需不断探索“文化赋能、合规先行、价值共生”的新路径，在传承历史与守护健康的平衡中,找到属于自己的生态位。