文旅走量，当规模狂欢遇上体验之困

xwhb 2026-10-23

“五一”假期，某古镇景区单日接待游客超10万人次，门口排队的队伍从景区门口延伸到3公里外；短视频平台上，“网红打卡地”攻略层出不穷，同一个“机位”每天被上千人复制；旅游大巴穿梭于各大景点，游客们拿着“必去清单”马不停蹄地“打卡”，却说不清每个地方的文化特色……近年来，“文旅走量”成为行业热词——它以游客数量、景区营收、项目数量等“硬指标”为核心，追求规模扩张与速度增长，却在快速奔跑中，逐渐显露出与文旅本质的“水土不服”。

“文旅走量”：被数据驱动的规模狂欢

“文旅走量”，顾名思义是文旅产业在发展中对“量”的极致追求，具体表现为三个维度：游客数量的狂飙，各地文旅部门将“年接待游客超X亿人次”作为政绩目标，节假日“亿万人游”屡见不鲜；项目数量的激增，从主题公园、特色小镇到网红民宿，各类项目在资本和政策推动下快速复制，“千镇一面”“万村同景”成为常态；流量变现的急切，短视频平台上的“网红地”如雨后春笋，景区通过低价门票、噱头活动吸引人流，再通过二次消费实现“流量变现”，形成“引客-留客-榨客”的短链路。

这种“走量”逻辑的背后，是多重因素的合力：政策层面，文旅产业被多地列为“经济新引擎”，GDP贡献率、就业带动率等“量化指标”成为地方考核的重要标尺；市场层面，大众旅游时代到来，出行需求井喷，尤其是年轻群体对“说走就走”的旅游热衷，催生了“打卡式”“清单式”的旅行方式；资本层面，看到文旅产业的“流量密码”，资本迅速涌入，追求“短平快”的投资回报，催生了大量同质化项目；技术层面，短视频、直播等新媒体放大了“网红效应”，一个景点、一个体验一旦走红，便能在短时间内吸引海量游客，形成“规模效应”。

“走量”之困：当规模遭遇体验的“反噬”

文旅的本质是“体验”，是文化的感知与情感的共鸣，当“走量”成为唯一目标，文旅产业便陷入了“规模狂欢”与“体验之困”的矛盾：游客越来越“累”，体验却越来越“浅”。

同质化是“走量”最直接的“后遗症”，为了快速复制成功经验，许多景区照搬“网红配方”：古镇必有小桥流水、红灯笼，古镇必卖义乌小商品，民宿必做ins风装修……游客从南走到北，看到的却是“复制粘贴”的风景，感受到的是“标准化”的冷漠，有游客吐槽：“去了五个古镇，买了四个同款的‘手工银饰’，吃了三口味道一样的‘网红小吃’，除了手机里的照片，什么都没留下。”

体验感下降是“走量”更隐痛的代价，节假日热门景区“人从众”，排队3小时、游玩5分钟是常态；为了容纳更多游客，景区过度开发，拓宽道路、修建设施，破坏了原有的生态与文化肌理；部分景区甚至出现“宰客”现象，高价低质的服务让游客“乘兴而来，败兴而归”，某OTA平台数据显示，2024年“五一”期间，景区拥挤”“服务差”的投诉量同比增长37%，游客满意度与游客数量的增长曲线呈“背离”趋势。

更深层的危机在于文化空心化，文旅的核心是“文”，是地方的历史、民俗、风土人情，但“走量”逻辑下，文化沦为“表演秀”：非遗技艺变成“5分钟速成体验”，传统节庆简化为“拍照打卡”，甚至编造“伪文化故事”吸引眼球，当文化被消费、被简化、被复制，文旅便失去了灵魂，变成没有温度的“流量生意”。