文旅宣传摔跤记，从翻车现场看城市形象如何站稳脚跟

当“诗和远方”成为城市发展的关键词，文旅宣传本应是展示城市魅力的“窗口”，却频频因“摔跤”引发争议——从滤镜过度的“照骗”式宣传，到脱离实际的“悬浮”创意，再到应对舆情时的“翻车”操作，这些“摔跤”不仅没让城市“出圈”，反而让形象“摔了跟头”，文旅宣传的“跤”到底怎么摔的？又该如何“站稳脚跟”，让宣传真正成为城市形象的“加分项”？

文旅宣传的“常见摔法”：从“用力过猛”到“水土不服”

近年来,各地文旅宣传“八仙过海”，却也摔出了五花八门的“姿势”，最典型的莫过于以下几类：

一是“滤镜式”宣传，承诺与体验“温差大”，某地景区宣传图里“水清见底、沙细如银”，游客实地一看却浑浊发绿、垃圾漂浮；短视频里“古镇夜景如梦似幻”，到了现场却发现灯光刺眼、商户宰客，这种“照骗式”宣传，本质是对游客的不真诚，摔碎的是信任。

二是“悬浮式”创意，文化内核“空心化”，为了追求“网红爆款”，一些地方生搬硬套流行元素：明明是历史名城，却搞起“cosplay蹦迪”；本是农耕文化遗址，非要堆砌“赛博朋克”装置，文化被稀释成“流量符号”，游客只记住了猎奇，却没读懂城市的“根”。

三是“跟风式”内卷，城市特色“被淹没”。“网红城市”的模板一旦走红，便有无数城市复制粘贴：淄博烧烤火了，全国冒出“烧烤之城”；尔滨冰雪热了，各地争推“冰雪大世界”，千篇一律的“复制粘贴”，让城市失去辨识度，宣传最终沦为“无效内卷”。

四是“甩锅式”公关，舆情应对“火上浇油”，当宣传翻车引来质疑，一些地方不是正视问题，反而指责游客“太挑剔”“不懂欣赏”，甚至用“你法我笑”等敷衍话术回应，这种“鸵鸟心态”，让小矛盾演变成大舆情，城市形象“二次摔跤”。

“摔跤”背后：是“流量焦虑”还是“文化失焦”？

文旅宣传频频“摔跤”，表面看是创意不足、执行不力，深层原因却藏在发展理念里：

其一，“流量至上”的急躁心态，在“酒香也怕巷子深”的时代，一些地方将“出圈”视为唯一目标，为了短期流量不惜“夸大其词”“剑走偏锋”，殊不知，文旅宣传的本质是“种口碑”，而非“割韭菜”——流量来得快，去得也快，只有口碑能留住“回头客”。

其二，文化挖掘的“浅尝辄止”，每个城市都有独特的文化基因，但不少宣传停留在“贴标签”阶段：提历史就只说“千年古都”，谈美食就只会列“网红清单”，缺乏对文化内涵的深度挖掘和现代表达，让宣传成了“无源之水”，自然无法引发共鸣。

其三，用户思维的“集体缺席”，文旅宣传的受众是游客，却有不少地方“闭门造车”：策划时想当然，认为“我觉得好看”游客觉得好看”；出事后忽视反馈，认为“我没错”舆论无理”，这种“自说自话”，本质是把宣传当“任务”，而非“与用户对话”。

如何“站稳脚跟”？让文旅宣传从“摔跤”到“长跑”

文旅宣传不是“一摔成名”的投机游戏，而是需要“深耕细作”的长跑，要让宣传真正“立得住”，需从以下三方面发力：

第一，回归“真诚”底色，用“真实”换“真心”，宣传可以“美颜”，但不能“美颜过度”；可以“讲故事”，但不能“编故事”，与其过度修饰，不如展示城市最真实的一面：有美景，也有烟火气；有亮点，也有待改进处，就像淄博烧烤，靠的不是“滤镜”，而是“小饼烤炉加蘸料”的实在，以及“政府搭台、商户诚信、市民热情”的真诚，真实，才是文旅宣传的“硬通货”。

第二，深挖“文化根脉”，用“特色”破“内卷”，城市的文化内核，是宣传的“灵魂”，与其盲目跟风，不如沉下心梳理本地文脉：历史遗迹、非遗技艺、民俗风情、市井生活……都是独特的“IP”，西安的“唐文化”宣传，没有停留在“复刻古建筑”，而是通过“唐宫夜宴”“不倒翁