从货通天下到文旅兴市，义乌文旅产业的二次创业之路

在浙江中部，有一座城市以“世界超市”闻名全球——义乌，这里，每天有200多个国家和地区的商品在此集散，年出口超3000亿元；这里，从“鸡毛换糖”的走街串巷到“买全球、卖全球”的商贸传奇，书写着中国民营经济的活力样本，而当传统商贸进入数字化转型新阶段，义乌正悄然开启一场“二次创业”：将商贸基因注入文旅产业，以“货通天下”的魄力与“商行天下”的视野，让小商品之都焕发出“诗与远方”的新魅力。

深挖文化根脉：让“小商品”长出“大文化”

义乌文旅产业的底气，藏在千年的商脉里，藏在市井的烟火中，不同于江南古镇的温婉婉约，义乌的文化底色是“敢闯敢创、务实重商”的“鸡毛换糖”精神，是“义利并举、四海一家”的开放胸怀，这种精神与文化,正是文旅产业最独特的IP。

在义乌稠城街道，有一条不足百米的“鸡毛换糖”老街，斑驳的砖墙上，手绘的“货郎担”图案栩栩如生；老店铺里，泛黄的草帽、竹筐、拨秤诉说着“一根扁担走天下”的创业史，这里被打造成“鸡毛换糖”记忆街区，游客不仅能看到老义乌人的生活场景，还能体验“以物易物”的复古交易，甚至跟着非遗传承人学做红糖、麦糖，在味蕾与记忆中触摸这座城市的“精神原乡”。

历史文化资源的“活化”，不止于老街，义乌佛堂古镇，因水而兴，曾是“钱塘江上游商埠重镇”，古镇保留了明清古街、万善桥、汛平桥等历史建筑，开发出“夜游义乌江”“古镇汉服体验”“非遗手作市集”等项目，让千年商埠在光影与互动中“活”了起来，去年，佛堂古镇接待游客超300万人次，旅游收入突破15亿元，成为长三角热门的“微度假”目的地。

从“鸡毛换糖”的精神图腾，到佛堂古镇的商埠记忆，再到红糖、南枣、东河肉饼等“舌尖上的非遗”，义乌正将散落的文化“珍珠”串成项链，让游客在“看风景”的同时，读懂这座城市的“文化密码”。

融合商贸基因：让“买全球”变成“游全球”

“义乌文旅，不能脱离‘小商品’这个根。”义乌市文旅局负责人说，作为全球小商品集散中心，义乌的文旅产业必须与商贸优势深度绑定，打造“边游边买、边买边游”的独特体验。

在义乌国际商贸城，旅游早已不是“旁观者”，商贸城专门开设“旅游专线”，游客可以在导游带领下参观“联合国采购中心”“跨境电商选品中心”，了解小商品从“工厂到全球”的全链条；在“旅游购物区”，还能买到印有义乌元素的文创产品——鸡毛换糖”钥匙扣、“世界地图”丝巾、“小商品模型”摆件，让“义乌记忆”带回家。

更创新的是“商贸+文旅”的跨界融合，去年，义乌推出“义新欧·中欧班列旅游专列”，搭载200余名游客从义乌出发，沿义新欧铁路一路向西，游览哈萨克斯坦的草原、俄罗斯的莫斯科、德国的杜伊斯堡，最终抵达西班牙马德里，游客既能感受“一带一路”的壮阔，又能在沿途采购特色商品，实现“坐着火车逛全球”。

义乌还利用电商优势，打造“云游义乌”平台，游客通过VR技术“云逛”商贸城、佛堂古镇，点击商品即可直接下单；直播主播走进景区边走边播，带领网友“沉浸式”体验义乌文化，带动文旅产品线上销售额同比增长40%，这种“线下体验+线上消费”的模式，让义乌文旅从“流量”变“留量”，从“门票经济”转向“产业经济”。

激活全域活力：让“小城市”绽放“大魅力”

文旅产业的升级，离不开全域视野的布局，义乌正以“城景一体”的理念，打破“景区孤岛”，将城市空间变成旅游场景，让每个角落都充满“文旅感”。

在城市核心区，义乌规划建设了“义乌江滨绿道”百里景观带，串联起青口湿地公园、钓鱼矶公园、稠江湿地公园等节点，成为市民休闲、游客打卡的“城市客厅”；在城乡接合部，李祖村、何斯路村等“网红村